#047 – Retailtainment
Sicherlich hast du diesen Begriff schon mal gehört. Eine Wortneuschöpfung die die Bereiche Retail und Entertainment zusammenbringt. Das schöne: Es gibt kein genaues Rezept und die Kreativität kann komplett ausgeschöpft werden. Der Nachteil: Die Implementierung kostet viel Arbeit und ein Umbau von bestehenden Retailkonzepten ins Retailtainment ist, je nach Unternehmen, nahezu unmöglich. Warum? Retail ist ein alte Schule und der Einzelhandel hat sich, bis auf das Design der Läden, kaum verändert. Strikte Hierarchien, alte Traditionen und altbackene KPIs hindern daran, den wichtigen Schritt in die Zukunft zu unternehmen. Dies ist auch einer der Gründe, warum alteingesessene Unternehmen (wie z.B. Karstadt) den Sprung ins neue Jahrtausend nicht überlebt haben. Wenn man sich vehement für neue Ideen verweigert und keinen Raum für Veränderungen lässt verliert man Kunden und fällt im Wettbewerb zurück.
Was Retailtainment im Kern möchte bringt Michael Morrison (Australian Centre for Retail Studies) gut auf den Punkt:
„Brand building is a combination of physical, functional, operational and psychological elements. Consumers will be willing to pay more for a brand if there is a perceived or actual added value from their experience of using the product or service.”[4]https://en.wikipedia.org/wiki/Retailtainment
Die Marke und das Produkt stehen im Mittelpunkt und alles drumherum macht die Produkte erlebbar. Man geht sogar noch einen Schritt weiter: Man partizipiert bei der Herstellung. Man setzt dem seine persönliche Note auf und erhöht dadurch den Wert. Kund:innen sind bereit mehr für Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, wenn der gefühlte oder tatsächliche Wert durch das Erlebnis gesteigert werden. So lässt sich das Zitat oben gut zusammenfassen.
Wie geht das jetzt genau?
Das Erlebnis kann verschiedene Facetten haben. Und es sollte natürlich zum Produkt und zur Marke passen. Das Erlebnis kann zum Beispiel in einem Flagship Store konzentriert werden. Diese Flagschiffe von Markenläden findet man oft in den Landeshauptstädten wieder, wo viel Touristenverkehr herrscht. Diese Stores bieten eine Experience, in der man die Marke neu erleben kann und exklusive Einblicke oder Produkte bekommt. So bietet LEGO in seinen Flagship Stores oft Modelle an, die es nur dort zu kaufen gibt. Der neueste Clou: in eine Art Passbild Automat kann man sein Portrait auf LEGO-Steinen drucken lassen und daheim nachbauen. Diese Starke Bindung mit der Marke ermöglicht eine höhere Aufenthaltsdauer und im besten Falle einen größeren Umsatz. Mindestens aber die „gute Zeit“, die man in solch einem Store hat führt dazu, dass man darüber erzählt und kostenlose Weiterempfehlungen ausspricht.
Das ultimative persönliche Erlebnis bietet Build-a-Bear Workshop. Schlicht gesprochen ist es ein Laden für Stoffiere. Was aber, wenn man sein eigenes Stofftier zusammenstellen kann. Man wählt die Hülle, Zubehör und Kleidung. Was aber, wenn man das Stofftier zum Leben erweckt und eine kleine Show inszeniert und so sein Stofftiert „zum Leben erweckt“. Und was wäre, wenn man am Ende das „soon to be“ Stoffier von der Käuferin „adoptiert“ wird? So war sicherlich das erste Brainstorming der Gründe zu dieser Idee. Hier wird aus dem schlichten Prozess der Stofftierbefüllung ein Happening mit Story gemacht. Und die Kinder haben es geliebt. Solche Einbindung von Storytelling können einen starken Bezug zur Marke aufbauen.
Man könnte noch viele weitere Beispiele aufführen, denn das Thema ist sehr weit gefasst. Es gibt Sportläden, die Kletterwände und Eiskammern zur Verfügung stellen, damit man Produkte direkt ausprobieren kann. Baumarktketten bieten Workshops an, um seine Skills zu verbessern und natürlich wieder zu kommen, um mehr zu kaufen. Oder man dreht richtig durch und baut einen Fake Supermarkt, mit Fake Produkten, die alle tatsächlich verkauft werden und baut eine Storyline mit Multidimensionalen Reisen an, die man durch Zufall (und durchschreiten der Kühlschränke) tatsächlich wahrnimmt. Retailtainment ist ein grobes Konzept, dass für jeden Bedarf angepasst werden kann und Kund:innen ein langfristiges Erlebnis mit einer langfristigen Bindung bietet.
Shopping und Technologie
Ein weiterer Faktor, warum Retailtainment so weit gefasst wird, ist der Einsatz von Technologien. Anhand von AR, VR und Mixed Reality Applikationen kann man vor dem Kauf direkt schauen, ob ein bestimmtes Möbelstück in mein Wohnzimmer passt (IKEA) oder mir die ausgesuchte Brille steht (Fielmann). Auch im Laden kann man Technologien vereinen und smarte Spiegel installieren, die einem Zusatzinformationen zu Produkten anbieten oder direkt ein Foto machen, welches man auf sozialen Kanälen teilen kann. Solche Phygital Solutions (Physisch und Digital kombiniert) bieten den großartigen Effekt, dass man im Hintergrund Daten sammeln kann, die zu einer verbesserten Experience führen können. Mit Hilfe von KI kann man Vorhersagen und Prognosen ermitteln, die den Verkauf und die Präsentation von Waren vereinfachen.
Kontaktlose Erlebnisse zählen ebenfalls zu den Ergebnissen des Retailtainment. Mittlerweile testet man sogar Shops, die komplett ohne Personal auskommen. Anhand von AI, Kameras und Sensoren werden Kund:innen in diesen Läden nachverfolgt, die dort alle nötigen Waren per App kaufen und den Laden direkt verlassen können. Diese Art von Convenience ist vor allem für den schnellen Einkauf gut, geht aber an der nachhaltigen vorbei. Trotzdem sollte man solche Trends im Auge behalten und beobachten, ob man Teile solcher Technologien in seinen Shops und Venues implantierend kann. Denn eines sollte man bedenken: Zwar werden wir als Konsument:innen immer bequemer und kommen schwerer aus dem Haus, jedoch mit den richtigen Anreizen (Convenience, Experience, Uniqueness) gehen wir gerne in einen physischen Shop. Aber nicht ohne unser Handy. Das ist immer dabei und könnte zum wichtigsten Werkzeug für unser Shoppingerlebnis werden.
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