#040 – Jahreskarten
Heutzutage ist es schon fast üblich, dass man in seiner Freizeitattraktion mit guten Angeboten lockt: „Schon nach dem zweiten Besuch lohnt es sich! Lassen Sie jetzt den Eintrittspreis auf die Jahreskarte anrechnen!“. Jahreskarten oder Clubkarten sind ein Bestandteil des Ticketangebots und sollen vor allem Wiederholungsbesucher und Fans an die Freizeitattraktion binden. Eine klassische Kundenbindungsmaßnahmen.
Warum Jahreskarten?
Jahreskarten bieten die perfekte Möglichkeit eine persönliche Bindung mit den Besucher*innen herzustellen. Es lockt nicht nur Wiederholungsbesucher an, sondern bietet gleichzeitig die Möglichkeit durch besondere und exklusive Angebote ein enges Verhältnis zu erschaffen. Durch diese Exklusivität und die Vorteile der Karte hat man das Gefühl etwas besonderes zu sein. Neben der personalisierten Karte mit seinem eigenen darauf, versteht sich. Diese Karten können eine prima Ergänzung zum bestehenden Ticketshop sein und ermöglichen auch einen engeren Austausch mit den Fans durch regelmäßige Befragungen zum Beispiel.
Vorreiter ist und bleibt natürlich Disney. 1984 hat man im Magic Kingdom, Orlando, die ersten Annual Passes eingeführt und seit dem her sind die Pässe in allen Parks ein Premium Produkt für alle Disney Fans. In Deutschland war die Warner Bros. Movie World einer der ersten größeren Parks, die eine Jahreskarte angeboten hatten. Kurz darauf sind weitere Parks nachgezogen und es gibt in fast jeder Freizeitattraktion ein ebenwürdiges Angebot. Funcard, Club Karte, Season Pass. You name it, they have it. Der große Unterschied bei den ganzen Pässen ist vor allem der Preis und der damit verbundene Wert. So starten Jahreskarten schon ab einem 1,5 fachen Eintrittspreis bis hin zum Premium Produkt von 4,5 fachen Preisen. Wenn ich einen Eintrittspreis von 50€ verlange, kann es sein, dass ich mit 75€ günstig ins Rennen gehe und die Familien ansprechen möchte oder ich habe ein größeres Gesamtpaket im Pass inkludiert mit einem schätzbarem Warenwert dahinter, dann kostet der Pass gerne 225€. Die Frage ist: Wen möchte ich ansprechen? Mein Lieblingsbeispiel für Basic-Jahreskarten sind die Tierparks. Öffentliche Anlagen gefördert durch die Kommunen und Länder haben generell einen günstigeren Eintritt. Die Jahreskarten zielen hier auf junge Familien und Menschen ab, die hier zusammen ihre Freizeit verbringen möchten. Daher ist der Preis entsprechend niedrig und den Preis der Karte hat man schnell eingeholt. Premiumprodukte sind oft in größeren Paketen geschnürt mit vielen Rabatten, Zusatzleistungen und exklusiven Leistungen nur für Karteninhaber*innen.
Marketing vs. Operations
Oft wird die Jahreskarte als Marketingtool in den Parks ausgeschlachtet. Plakate, Banner und Sticker an jeder Kasse, an jeder möglichen Stelle. Man möchte natürlich den Mehrwert der Karte rausstellen und baut daher die Pässe in alle möglichen Betriebsabläufe mit ein. Gerade an den Kassen bietet sich das Upselling für Jahreskarten an. Gibt es Rabatte auf Merch und Essen, kann man bei jedem Kassiervorgang fragen, ob die Gäste eine Jahreskarte haben, damit man den Rabatt bekommt. Da platziert man direkt eine Zusatzleistung der Karte im Tagesgeschäft und kann direkt darauf aufmerksam machen, wie sehr sich eine solche Karte lohnen würde. Man muss hier aber abwägen (und leider wird dies nicht oft getan), wie oft man diese Frage einbaut und man tiefer ins Gespräch geht. Denn dies geht immer auf Kosten der Kapazität und führt im schlimmsten Falle zu Unmut, wenn das Bestellen der Pommes zum längeren Akt wird. Marketing und Operations müssen hier sehr eng zusammenarbeiten, damit die Jahreskarten a) gut verkauft werden und b) an jeder Stelle präsent sind. Dies kann nur gelingen, wenn man ein gutes Marketingkonzept hat und den Mitarbeiter*innen erklärt, welche Rolle diese Produkte im täglichen Geschäft spielen.
Fazit
Ein zweischneidiges Schwert zwischen Massenware und Premiumprodukt. In erster Linie schaut man sich jedoch die Zielgruppe an, die man ansprechen möchte. Daraufhin überlegt man sich, ob man auf die Masse zielt und viele Personen wie möglich reinholen möchte (und sich eventuell sogar die Tagesbesucher*innen madig macht) oder man ein Premiumprodukt mit vielen Leistungen anbietet, welches im Volumen nicht viel ausmacht, aber die loyalen Wiederholungsbesucher*innen immer wieder in die Attraktion lockt.
Es gibt hier m.M.n. kein genaues Urteil. Fakt ist: Die Jahreskarte ergänzt das Produktportfolio sinnvoll und kann, wenn gut eingesetzt und nicht omnipräsent, einen Mehrwert für die treuen Fans bieten. Dies sichert zusätzlich einen kleinen Puffer an Volumen für besucherschwache Tage, an denen man oft mit Jahreskartenbesitzern aus der näheren Region rechnen kann.